O comércio já está a todo vapor para o Natal e, com isso, foi aberta a temporada de comerciais alusivos à data. Ontem (26), a Perdigão soltou o VT que divulga a estratégia de venda para um dos seus principais produtos: o Chester. Visando atrelar sua imagem ao lado social, a Perdigão criou a seguinte campanha: a cada unidade vendida, outra será doada a uma família carente. Até aí, nada demais, esse tipo de ação filantrópica não é novidade no mercado.
Nesse momento, entra a Comunicação, responsável por passar a mensagem à sociedade da maneira mais clara e criativa possível. Uma campanha publicitária com apelo sentimental (tecnicamente conhecido, na redação publicitária, como discurso dionisíaco) refletindo o viés emocional por meio da doação foi o caminho escolhido. Uma opção também muito comum para a demanda posta.
E ontem nos decepcionamos mais uma vez.
À luz da síndrome de Morello, vimos um comercial repleto de erros. Por que sempre – ou quase sempre – os negros ainda são usados para retratar a pobreza, a condição vulnerável, a subserviência? A senhorita Morello, para quem não acompanhou, é a professora do personagem Chris (Everybody hates Chris) que a todo instante, apesar de parecer uma alma caridosa e humana, retroalimenta a imagem estereotipada dos negros, sempre colocando o personagem em uma posição pré-julgada de inferioridade, como se estivesse eternamente à espera de assistência e caridade.
Nos tempos atuais, é inaceitável que nas campanhas publicitárias o casting seja na sua totalidade branco e, quando se resolve incluir pessoas negras, elas venham neste papel, útil apenas para reforçar estereótipos racistas.
ISSO NÃO É REPRESENTATIVIDADE!
É a Publicidade contribuindo para a perpetuação da visão eurocêntrica e colonizadora impregnada em nosso cotidiano.
Colocar uma pessoa branca na mesa da família negra e fazer o mesmo na ceia da família branca, não resolve o problema. Na verdade, só agrava o que já está errado. Não traz uma conotação de diversidade. Dá a impressão de um cala-boca mal arquitetado. Várias questões podem ter pesado para resultar numa peça tão retrógrada. A falta de uma equipe plural no marketing do cliente e na equipe da agência criadora da campanha pode ser um fator. Todos os envolvidos no processo erraram: quem fez e quem aprovou.
Na contramão do seu concorrente, a Sadia também lançou sua campanha de Natal. Roteiro similar às demais : família feliz, aquela bagunça boa na casa e todos voltados à preparação da ceia. A diferença está, justamente, nos papéis desenvolvidos pelo elenco. Os personagens negros são ativos na construção da “noite feliz”. São protagonistas do sucesso daquele evento. Não estão fragilizados esperando a caridade da família branca. Fazem o Natal escolhido, da maneira que sonharam.
Percebem a diferença?
A discussão de como a maioria da população brasileira é retratada na mídia não é novidade e vem se fortalecendo (lembrando que no Brasil 54% se dizem pretos ou pardos). Estar atento a questões dessa ordem é o mínimo esperado de uma empresa de grande porte. Nós, publicitários, precisamos nos reciclar e nos formar urgentemente. E esse comercial da Perdigão deve sair do ar o quanto antes.
Publicitária. Movida por decibéis, apegada ao escurinho do cinema e trilha o aprendizado de ser uma mulher preta. Trabalhou em agências de Fortaleza e Salvador ao longo de 10 anos. Hoje responde pela Mídia na Set Comunicação, house da Educadora 7 de Setembro.